Johnny Tuan Nguyen's Blog

A sharing corner of knowledge, thoughts on things, and literally everything else. My special interests are marketing, PR, branding, digital marketing, hospitality

Viết Về Starbucks

Mấy hôm nay newsfeed của mình cứ chạy rần rần về Starbucks, đủ các thể loại hỉ nộ ái ố, nhiều hình ảnh, note, status, comment về sự kiện Starbucks ra mắt tại Việt Nam. Đọc nhiều cũng thấy Starbucks được phân tích ở đủ mọi góc cạnh rồi, mình viết nữa cũng nhàm, nhưng mà không viết thì cứ ấm ức trong bụng, thôi cứ viết cho vui vậy.

Thứ nhất, là thấy nhiều phê bình về các bạn trẻ xếp hàng lũ lượt, đông như quân Nguyên trong ngày khai trương Starbucks. Cũng khá bất ngờ trước sự nồng nhiệt hơi trên mong đợi đối với thương hiệu cafe quốc tế này. Ngoài ra, phần lớn là phê bình, đôi khi gay gắt đến mức cực đoan, dùng những từ ngữ đao to búa lớn về sự tôn thờ giá trị vật chất, rằng uống cafe Starbucks là không yêu nước, vì cafe Starbucks là từ Trung Quốc, trong khi Việt Nam là một trong những nước đứng đầu về xuất khẩu cafe ? Còn có trang mạng giaoducvietnam giựt bài về vụ này, sau khi đăng bài về việc phần mềm Wechat đăng bản đồ có hình lưỡi bò của Trung Quốc. 

Bên cạnh đó, có một số nguồn tin rằng công ty truyền thông cho Starbucks tại Việt Nam thuê người xếp hàng trong ngày khai trương để gây tiếng vang. Đặt ra hai trường hợp:

1/ Nếu việc thuê người xếp hàng là đúng, thì mình cũng thấy bình thường. Trên thế giới cũng đã từng có những hoạt động tương tự, nhằm gây tiếng vang là chính. Cũng giống như việc ca sĩ đẩy số lượng views trên Youtube video để được xếp hạng cao, đặc biệt là các nghệ sĩ trẻ để có nhiều người biết đến hơn. Starbucks tuy là thương hiệu nổi tiếng thế giới, nhưng mà liệu có bao nhiêu phần trăm dân số Việt Nam đã từng thử Starbucks ? Họ đến trong tâm thế là người mới, thì việc sử dụng chiêu trò để quảng bá là việc bình thường. Nhiều người dựa vào đó đánh giá là thương hiệu lớn chơi không đẹp, mình thấy không thỏa đáng. Cạnh tranh công bằng, càng sáng tạo thì càng tốt chứ sao. Chỉ khi ta cảm thấy nhược tiểu thì mới viện đến lý do thương hiệu lớn thương hiệu nhỏ, đã ra chiến trường thì thương hiệu lớn không cẩn thận vẫn chết như chơi. 

Về mặt truyền thông, mấy ngày qua thông tin về Starbucks tràn ngập mạng xã hội Facebook, nên mục tiêu giới thiệu thương hiệu vào thị trường là hoàn toàn đạt được, có thể tạm khẳng định là tầng lớp khách hàng cao cấp của Starbucks đã BIẾT sự có mặt của Starbucks tại Việt Nam. Đây cũng là giấc mơ của những người làm công tác Quan Hệ Công Chúng tại Việt Nam, đưa thông tin lan tỏa vào cộng đồng, bề dày thương hiệu của Starbucks kết hợp với kinh nghiệm của agency địa phương đã mang đến thành công này. Ngoài ra, team làm Social Media kỳ này cũng thu hoạch mệt nghỉ, thật sự mình thấy đây là một trong những thông tin lan truyền tốt nhất trên mạng xã hội, trong khi nhiều thương hiệu đồ ăn đồ uống khác không đạt được, như Burger Kings, Pizza Hut, v.v…

Về mặt Quan Hệ Công Chúng, việc đo lường cảm xúc của cư dân mạng đối với thương hiệu Starbucks có thể thực hiện được, và liệu hiệu là tích cực hay tiêu cực thì còn hạ hồi phân giải. Ngoài việc nhiều người than phiền giới trẻ xếp hàng trước Starbucks, thì đã có khách hàng than phiền thái độ của nhân viên bảo vệ trong khi xếp hàng (về vụ này mình không biết nội tình nên không có ý kiến, nhưng mà mình nghĩ đã xếp hàng thì phải nghe theo hướng dẫn của nhân viên bảo vệ, khách hàng có đề cập là đã có bạn ngồi bên trong nên muốn được ưu tiên vào trước, mình thấy vô lý vì làm thế xong thì các khách hàng cũng nhao nhao đòi làm theo thì sao ? Cái gì cũng phải có cái luật của nó).

2/ Nếu việc thuê người xếp hàng chỉ là tin đồn nhảm, thì nhiều người dựa vào đâu mà phê phán những người xếp hàng háo hức vào uống Starbucks kia ? Nhiều lời phê bình quá cực đoan làm mình cảm thấy rất vô duyên. Starbucks cũng chỉ là một thương hiệu, người ta được yêu thích nhiều thì các khách hàng trung thành xếp hàng vào quán là chuyện bình thường, như khi nhóm nhạc Hàn Quốc đến Việt Nam được các fan cuồng tiếp đón. Tình yêu đối với thương hiệu đã được đưa lên một tầm cao mới, nó không chỉ là do sản phẩm mà còn do trải nghiệm phong cách sống mà thương hiệu mang lại. Uống Starbucks tại Việt Nam là sành điệu, thì cứ cho vậy đi.

Gần đây có sự tranh luận giữa Trung Nguyên và Starbucks, rằng Việt Nam là nước đứng đầu về xuất khẩu cafe, rằng cafe Việt Nam ngon hơn Starbucks, rằng uống cafe Việt Nam là yêu nước. Việc cafe Việt Nam ngon và đậm đà hơn cafe Starbucks thì đã có nhiều người nói, mình uống cũng thấy vậy. Người sành cafe thì chỉ cần uống giữa 2 loại cũng có thể quyết định cho bản thân rồi. Nhưng mà cái vấn đề là người ta đến Starbucks đâu chỉ vì để uống cafe ngon ? Trong định nghĩa thương hiệu của Starbucks, Starbucks là third place, sau nhà và cơ quan. Người ta uống Starbucks một phần là vì thương hiệu và không gian mà họ mang đến, còn chất lượng cafe thì hạ hồi phân giải. 

Mà người dùng Việt Nam, có mấy ai vào quán cafe để uống cafe ? Còn uống nhiều thứ nước khác, mà uống cafe đen hoặc sữa đá thì cái vị cũng bị pha trộn đi ít nhiều, có mấy ai uống ly cafe biết cafe ngon hay dở ? Thấy đắng đắng bùi bùi là okay, thế nên cafe vỉa hè được pha từ bột bắp vẫn bán ngon lành bao nhiêu năm nay. Gần đây có anh PHIN Cafe pha trộn phong cách cafe vỉa hè, cơ động cũng khá nổi. 

Tản mạn chút, trong tương lai gần, mình không nghĩ là Trung Nguyên phải lo ngại mất khách hàng về Starbucks, mà người lo phải là hai thương hiệu Gloria Jeans và Coffee Beans. Cùng là thương hiệu cafe nước ngoài, concept cũng na ná nhau, giá cả cách biệt mấy chục ngàn thì cũng chẳng ảnh hưởng gì mấy (price elasticity của khách hàng cao cấp uống cafe khá thấp). Hot girls hot boys và nhiều loại hot khác sẽ chuyển từ Coffee Beans Nhà Thờ Đức Bà và NYDC qua Starbucks, rõ ràng ngồi ở đây thì đẳng cấp hơn. Nếu khách hàng đi uống cafe chỉ vì cái thương hiệu thì rõ ràng thương hiệu Starbucks lớn hơn Gloria Jeans và Coffee Beans, nên rõ ràng có lợi thế hơn. Có một số yếu tố như view không đẹp bằng, khói bụi, ồn ào (ngã sáu Starbucks), chỗ để xe không có, đây là một số yếu tố mình nghĩ có thể ảnh hưởng đến việc đối tượng khách hàng đề cập trên kéo quân qua Starbucks.  

Gloria Jeans và Coffee Beans đã sống dặt dẹo mấy năm nay, Coffee Beans thấy chỉ đông nhất ở tòa nhà Metropolitan, giờ với sự tham gia của Starbucks vào thị trường, ngại rằng sẽ càng giảm doanh số và đối mặt với nguy cơ phải ra đi.

Dưới một chút nữa thì cũng chưa đến Trung Nguyên, mà phải lo là Highlands Coffee. Highlands có nhiều vị trí chiến lược ngon hơn, thiết kế trước đây nhìn cũng hiện đại hơn Trung Nguyên (Trung Nguyên sau này đã có cải tiến về thiết kế nội thất, nhưng trước đó vẫn mang nhiều phong cách Việt Nam). Thật sự mình thấy ở Việt Nam Highlands giống với third place hơn, nên trong tương lai xa hơn một chút có thể là cuộc đối đầu giữa Highlands và Starbucks. Cũng có thể Starbucks mua lại Highlands để loại bớt đối thủ cạnh tranh, nhanh chóng phủ sóng thị trường, đặt địa bàn tại những vị trí ngon nhất trong thành phố. Cái này là trong chiến lược kinh doanh của Starbucks, và phải coi thị trường Việt Nam có đáng được đầu tư đến mức đó, cái giá phải trả để mua Highlands, và quyết định của công ty chủ quản mua franchise của Starbucks về.

Trung Nguyên hướng đến hình ảnh là cafe dành cho người sành cafe, nên mình thấy có độ vênh giữa khách hàng mục tiêu của Trung Nguyên và Starbucks. Nếu Trung Nguyên định lên level để thành thương hiệu lifestyle như Starbucks thì khả năng cạnh tranh đối đầu trực tiếp sẽ cao hơn, nếu không thì viễn cảnh đấu nhau thừa sống thiếu chết chắc phải chục năm nữa. Nên anh Vũ vẫn có thể nâng cao gối ngủ ngon tại thời điểm này.  

Mà Starbucks vào Việt Nam chắc gì đã thắng ? Gloria Jeans và Coffee Beans là bài học nhãn tiền, phát triển khá ì ạch mấy năm qua trong khi Highlands và Trung Nguyên vẫn phủ sóng rộng khắp. Cái vấn đề mấu chốt là kinh tế Việt Nam phát triển cũng khá ì ạch, tầng lớp trung và thượng lưu phát triển không nhanh như hình dung, nên các thương hiệu cafe mang phong cách sống cũng khó đạt được nhảy vọt. Chi phí mua franchise của Starbucks chắc cũng không phải nhỏ, chi phí mặt bằng ở New World cũng không phải nhỏ, chi phí tìm kiếm địa điểm đạt chuẩn để mở các tiệm Starbucks khác cũng không phải nhỏ, nhiều cái không nhỏ chắc sẽ là lớn, mình không nghĩ Starbucks có thể phát triển chuỗi thần tốc ở Việt Nam được. Mà phát triển vòng vòng cũng chỉ ở Sài Gòn hoặc Hà Nội, chứ vươn đến các tỉnh thành khác thì hơi khó. 

Bước kế tiếp của Starbucks ở Việt Nam ? Mình nghĩ trong 1,2 năm tới có thể mở thêm 4,5 tiệm, chắc sẽ cắm một tiệm ở bên Phú Mỹ Hưng, quận 4 và quận 7. Tốc độ đi không quá nhanh nhưng mà chậm chắc.

Ngày càng có nhiều thương hiệu quốc tế vào Việt Nam thì thị trường càng cạnh tranh, doanh nghiệp bản địa càng phải nâng cao năng lực bản thân, thu hút và giữ người tài, đưa ra chiến lược kinh doanh hiệu quả, chứ cứ “tự sướng” với nhau mãi thì đến bao giờ mới đủ vững mạnh để ra thế giới ? Cái lo là doanh nghiệp nội chống không nổi, bị doanh nghiệp nước ngoài lấn áp. Nước còn nghèo, cứ dân nghèo mà chiến.

Có một câu mình tâm đắc về Toàn Cầu Hóa:

Mỗi buổi sáng ở châu Phi, một con linh dương thức dậy. Nó biết rằng nó phải chạy nhanh hơn con sư tử nhanh nhất, nếu không nó sẽ bị giết.

Mỗi sáng một con sư tử thức dậy. Nó biết rằng nó phải chạy nhanh hơn con linh dương chậm nhất hoặc nó sẽ bị chết đói.

Điều quan trọng không phải là việc bạn là sư tử hay linh dương

Khi mặt trời mọc, bạn phải bắt đầu chạy!

Tuấn

 

P/S: Viết xong note mới nhớ ra thêm một chuyện là có người lôi chuyện Starbucks trốn thuế ở bên ANh và bị dân Anh tẩy chay để so sánh với chuyện Coca-cola gần đây trốn thuế ở Việt Nam. Đúng là gần đây Starbucks có gặp một số vấn đề, và Howard Schultz phải tái xuất hiện và áp dụng một số thay đổi (thời điểm viết cuốn Onwards, và chuyển hướng Starbucks chỉ tập trung bán coffee sang một số thứ khác, bỏ hẳn chữ “Coffee” trong tên gọi, chỉ còn Starbucks. Ở Việt Nam cái signage hình như hơi bị lệch định hướng thương hiệu của tập đoàn). Sự so sánh nêu trên nghe cũng hơi khiên cưỡng, nhưng cũng có thể là một điểm trừ cho hình ảnh thương hiệu Starbucks tại Việt Nam. Mà công ty nào thì cũng có lúc gặp sai lầm, quan trọng đứng dậy và đi tiếp như thế nào ?

Image

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Information

This entry was posted on February 4, 2013 by in Uncategorized and tagged , , , , , , , .

Enter your email address to follow this blog and receive notifications of new posts by email.

Join 3 other followers

T&H Consulting

%d bloggers like this: